PRototip

Blog o kriznom menadžmentu, menadžmentu događaja, komunikologiji, odnosima s javnošću, TED/TEDx konferencijama…

Predstavljanje rodnih uloga u reklamama i njihov uticaj na svakodnevni život pojedinca

na novembar 27, 2013

256_17218143693_6659_nTatjana Obradović Tošić je po obrazovanju psihološkinja, koja već više od 10 godina radi kao konsultantkinja u oblasti gender mainstreaming i rodne analize, trenerica je na više projekata koji se bave osnaživanjem žena, jedna od osnivačica Mena grupe. Posebna oblast interesovanja su joj medijski diskursi u Srbiji, a njeno istraživanje na temu predstavljanja ženskog tela u reklamama deo je master rada, koji će uskoro braniti.

1. Kada govorimo o rodu i etici u oglašavanju gde je tu granica društveno odgovornog poslovanja? Kako čitati reklamu “između redova” ili kako prepoznati njenu pravu poruku? CSR se ne odnosi samo na pomaganje deci ili zaštiti životne sredine. Ono podrazumeva odgovorno i etičko ponašanje prema društvu u celini. To znači napuštanje rodnih stereotipa prošlosti, koji utiču na muškarce i žene, i kreiranje oglasa koji odražavaju iste vrednosti.

Pitanje društveno odgovornog poslovanja i roda je oblast koja obuhvata nekoliko nivoa. Možemo govoriti o poziciji žena menadžerki u korporativnom svetu, o načinu na koji moć i uloge koje žene imaju u kompanijama utiču na društveno odgovorno poslovanje. Ali, možemo govoriti i o tome kako određena kompanija vidi žene koje su njihovi potencijalni kupci. Reklame, i stereotipi koji se u njima plasiraju, sastavni su deo korporativnog imidža i samim tim odražavaju sliku koju kompanije imaju o ženama, ali i sliku vrednosti u jednom društvu. Reklamni diskurs predstavlja moćan alat za promenu tih slika i preuzimanje odgovornosti za one efekte koje reklame imaju. Ono što nazivate „čitanjem između redova“ u suštini znači obraćati pažnju na reklame i slušati šta nam reklame poručuju.

1378566_10151755044428381_418311839_n2. Na predstojećoj TEDxBelgradeWomen konferenciji govorićete o uticaju reklama na naš svakodnevni život. Kako reklame utiču na našu podsvest, stavove, ponašanje i društvene uloge?

Kroz svoj govor pokušaću da pokažem kako u praksi izgleda analiza reklama i na šta sve možemo obraćati pažnju kada je jedna reklama u pitanju. Vrlo je bitno reći da efekat reklama nije trenutan i da ne smemo banalizovati stvari rečenicom „mene reklame ne interesuju“. Efekat reklama je kumulativan, ali i deo „ideološkog rada medija“ kako to kaže profesorka Snježana Milivojević. Reklamni diskurs koji obuhvata TV reklame, novine, bilborde, flajere, sa jedne strane odražava sliku koju ovo društvo ima o ženi i muškarcu danas, a sa druge strane podražava patrijarhalne modele lepote, izgleda, govora i moći koju žene imaju u društvu. Ja često govorim o tome da se ovi patrijarhalni modeli mogu videti u sitnicama, od toga da flajeri za žurke podrazumevaju gole devojke oko šipke, do toga da dobar internet omogućava baki da pazi decu na daljinu i pri tome štrika. Mi ne smemo zaboraviti da su mediji danas veoma važan deo obrazovnog sistema. Deca kreiraju sliku o svetu i svom položaju u njemu kroz čitav set medijskih slika kojima su izloženi tokom dana. Reklamni diskurs na dečijim kanalima u Srbiji danas, potpuno podražava patrijarhalne modele rodnih uloga. Devojčice uče da brinu o bebama ili da se odmaraju u spa centrima, a dečaci da grade ili da se bore jedni sa dugima. Kada se stvari sagledaju iz te perspektive, mislim da ne možemo reći „mene reklame ne interesuju“.

3. Stereotip žene i njeno predstavljanje u reklamama kao seksualnog objekta, tema je mnogobrojnih istraživanja. Oglašivači imaju tendenciju da koriste žene kao “dekoraciju” u različitim promotivnim strategijama. Kako se to održava na društvo u celini, odnosno koje su posledice ovakvih postupaka?

Na samom TEDxBelgradeWomen govoriću o razlikama i objektifikaciji ženskog i muškog tela u reklamama. Floskula „Seks prodaje sve“ i dalje predstavlja primarni diskurs u kome se kreiraju reklame većine vodećih proizvođača, naročito proizvođača piva… Retke su reklame u kojima je fokus kamere na celo telo žene. Žene obično prezentuju proizvode ili reklamnu poruku usnama, glavom, rukama, nogama, zubima, grudima svojim delovima tela koje ne možete povezati u celinu. Njihova tela su istovetna, nema raznolikosti u boji, strukturi, obliku. Reklame predstavljaju tela koja su „normalna“, tačno određenog oblika i proporcije, jasno definisane glatkoće i strukture i vrlo često maksimalno moguće razgolićena. Njihova tela su – prvenstveno bela tela (nema Romkinja u reklamama), gola tela, majčinska tela, mršava tela, erotizovana tela i ne cela tela. One poručuju da se takva tela mogu kreirati, napraviti, oblikovati ako ih nemate. Ideologija lepote, mode, ženskosti provlači se kako kroz reklame vezane za čišćenje i održavanje kuće, tako i kroz reklame vezane za dekorativnu kozmetiku, higijenu ili pak gubitak težine. Pa čak i ako su prikazane kao uspešne poslovne žene, fokus na atraktivnost njenog izgleda, pozu u kojoj sedi i položaj određenih delova tela, kao što su kukovi i noge označavaju ove ideologije kao veoma bitnima. Reklamni diskurs u Srbiji je fokusiran na održavanje statusa quo u kome su delovi ženskog tela objekti u službi proizvoda, kamere i muškog pogleda, objekti koji su manje vredni od celokupne ličnosti. Sagledano i aspekta pozicija moći, možemo zaključiti da u medijskom svetu, u kome dominiraju muškarci, njeno telo predstavlja sredstvo za održavanje i podržavanje patrijarhalnih ideologija pozicije žene, lepote, oblika, mode i ženskosti uopšte.

77107_10151636777163694_1616711854_n4. Problem rodnih stereotipa postaje ozbiljniji kada shvatimo da to utiče na način na koji ljudi razmišljaju o ulozi polova u društvu. Kakva je situacija u Srbiji? Postoje li istraživanja na ovu temu i kakvi su rezultati?

Rodni steretipi koji se plasiraju kroz neizostavni deo našeg života, a to su mediji, deo su mnogo šireg problema rodnih odnosa, uloga i pozicija moći. Mediji definitivno utiču na sliku koju ćemo imati o sebi, na naše samopuzdanje, ali i na sliku i stavove o ljudima koji žive pored nas. O tome šta/koga jedno društvo podržava i šta/koga jedno društvo odbacuje. O tome koji su prioriteti društva u kome živimo i ko te prioritete postavlja. U Srbiji i okruženju je rađeno nekoliko obimnijih istraživanja o ženama u medijima. Posebni izdanje Časopisa za Feminističku teoriju „Genero“ iz 2004. godine bavi se odnosom ženama u medijima u Srbiji sa dva spekta. Jedan aspekt koji je obrađivan su vladajuće predstave o ženama koje nude i afirmišu mediji u Srbiji, a drugi aspekt se odnosi na istraživanja publike.U istraživanju „Rodna ravnopravnost u medijima i kroz medije“1, koji je sproveo Ženski informaciono-dokumentacioni centar iz Beograda u 7 opština u Srbiji, urađen je monitoring lokalnih medija u periodu od 7 do 10 dana i obuhvatao je po 1 dnevne novine, 1 radio stanicu i 1 lokalnu TV stanicu. Rađena je kvantitativna i kvalitativna analiza koja je pokazala da je generalno mali procenat članaka, vesti i TV priloga posvećenih ženama, a žene su u samo 15% slučajeva u centralnom fokusu vesti. Na osnovu ovog istraživanja urađen je odličan dokumentarni film „12 do 15%“ koji preporučujem svima da pogledaju.

5. Kako ne podleći uticaju reklame i kako izbeći svakodnevne pozive medija i marketinške trikove kojima su članovi društva izloženi?

Svakodnevne pozive medija i skupocene ili manje skupe marketinške trikove teško je izbeći u današnje vreme. Kako se suočavati sa njima možete čuti na TEDxBelgradeWomen.

1 ŽINDOK Centar (Ženski informaciono-dokumentacioni centar), 2008, „Rodna ravnopravnost u medijima i kroz medije“, Beograd


2 responses to “Predstavljanje rodnih uloga u reklamama i njihov uticaj na svakodnevni život pojedinca

  1. […] Mena Group ltd co owner Tatjana Obradovic Tosic delivered a speech as the first speaker at the first TEDxBelgradeWomen. She talked about value systems, behaviour models and concepts of normality that are sold to us trough TV commercials. Before the event Tatjana was interviewed and you can read the interview here (https://snezanasubotic.wordpress.com/2013/11/27/predstavljanje-rodnih-uloga-u-reklamama-i-njihov-utic&#8230😉. […]

  2. […] Tekst je originalno objavljen na prethodnoj adresi bloga PRototip. […]

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s

%d bloggers like this: