PRototip

Blog o kriznom menadžmentu, menadžmentu događaja, komunikologiji, odnosima s javnošću, TED/TEDx konferencijama…

Predstavljanje rodnih uloga u reklamama i njihov uticaj na svakodnevni život pojedinca

256_17218143693_6659_nTatjana Obradović Tošić je po obrazovanju psihološkinja, koja već više od 10 godina radi kao konsultantkinja u oblasti gender mainstreaming i rodne analize, trenerica je na više projekata koji se bave osnaživanjem žena, jedna od osnivačica Mena grupe. Posebna oblast interesovanja su joj medijski diskursi u Srbiji, a njeno istraživanje na temu predstavljanja ženskog tela u reklamama deo je master rada, koji će uskoro braniti.

1. Kada govorimo o rodu i etici u oglašavanju gde je tu granica društveno odgovornog poslovanja? Kako čitati reklamu “između redova” ili kako prepoznati njenu pravu poruku? CSR se ne odnosi samo na pomaganje deci ili zaštiti životne sredine. Ono podrazumeva odgovorno i etičko ponašanje prema društvu u celini. To znači napuštanje rodnih stereotipa prošlosti, koji utiču na muškarce i žene, i kreiranje oglasa koji odražavaju iste vrednosti.

Pitanje društveno odgovornog poslovanja i roda je oblast koja obuhvata nekoliko nivoa. Možemo govoriti o poziciji žena menadžerki u korporativnom svetu, o načinu na koji moć i uloge koje žene imaju u kompanijama utiču na društveno odgovorno poslovanje. Ali, možemo govoriti i o tome kako određena kompanija vidi žene koje su njihovi potencijalni kupci. Reklame, i stereotipi koji se u njima plasiraju, sastavni su deo korporativnog imidža i samim tim odražavaju sliku koju kompanije imaju o ženama, ali i sliku vrednosti u jednom društvu. Reklamni diskurs predstavlja moćan alat za promenu tih slika i preuzimanje odgovornosti za one efekte koje reklame imaju. Ono što nazivate „čitanjem između redova“ u suštini znači obraćati pažnju na reklame i slušati šta nam reklame poručuju.

1378566_10151755044428381_418311839_n2. Na predstojećoj TEDxBelgradeWomen konferenciji govorićete o uticaju reklama na naš svakodnevni život. Kako reklame utiču na našu podsvest, stavove, ponašanje i društvene uloge?

Kroz svoj govor pokušaću da pokažem kako u praksi izgleda analiza reklama i na šta sve možemo obraćati pažnju kada je jedna reklama u pitanju. Vrlo je bitno reći da efekat reklama nije trenutan i da ne smemo banalizovati stvari rečenicom „mene reklame ne interesuju“. Efekat reklama je kumulativan, ali i deo „ideološkog rada medija“ kako to kaže profesorka Snježana Milivojević. Reklamni diskurs koji obuhvata TV reklame, novine, bilborde, flajere, sa jedne strane odražava sliku koju ovo društvo ima o ženi i muškarcu danas, a sa druge strane podražava patrijarhalne modele lepote, izgleda, govora i moći koju žene imaju u društvu. Ja često govorim o tome da se ovi patrijarhalni modeli mogu videti u sitnicama, od toga da flajeri za žurke podrazumevaju gole devojke oko šipke, do toga da dobar internet omogućava baki da pazi decu na daljinu i pri tome štrika. Mi ne smemo zaboraviti da su mediji danas veoma važan deo obrazovnog sistema. Deca kreiraju sliku o svetu i svom položaju u njemu kroz čitav set medijskih slika kojima su izloženi tokom dana. Reklamni diskurs na dečijim kanalima u Srbiji danas, potpuno podražava patrijarhalne modele rodnih uloga. Devojčice uče da brinu o bebama ili da se odmaraju u spa centrima, a dečaci da grade ili da se bore jedni sa dugima. Kada se stvari sagledaju iz te perspektive, mislim da ne možemo reći „mene reklame ne interesuju“.

3. Stereotip žene i njeno predstavljanje u reklamama kao seksualnog objekta, tema je mnogobrojnih istraživanja. Oglašivači imaju tendenciju da koriste žene kao “dekoraciju” u različitim promotivnim strategijama. Kako se to održava na društvo u celini, odnosno koje su posledice ovakvih postupaka?

Na samom TEDxBelgradeWomen govoriću o razlikama i objektifikaciji ženskog i muškog tela u reklamama. Floskula „Seks prodaje sve“ i dalje predstavlja primarni diskurs u kome se kreiraju reklame većine vodećih proizvođača, naročito proizvođača piva… Retke su reklame u kojima je fokus kamere na celo telo žene. Žene obično prezentuju proizvode ili reklamnu poruku usnama, glavom, rukama, nogama, zubima, grudima svojim delovima tela koje ne možete povezati u celinu. Njihova tela su istovetna, nema raznolikosti u boji, strukturi, obliku. Reklame predstavljaju tela koja su „normalna“, tačno određenog oblika i proporcije, jasno definisane glatkoće i strukture i vrlo često maksimalno moguće razgolićena. Njihova tela su – prvenstveno bela tela (nema Romkinja u reklamama), gola tela, majčinska tela, mršava tela, erotizovana tela i ne cela tela. One poručuju da se takva tela mogu kreirati, napraviti, oblikovati ako ih nemate. Ideologija lepote, mode, ženskosti provlači se kako kroz reklame vezane za čišćenje i održavanje kuće, tako i kroz reklame vezane za dekorativnu kozmetiku, higijenu ili pak gubitak težine. Pa čak i ako su prikazane kao uspešne poslovne žene, fokus na atraktivnost njenog izgleda, pozu u kojoj sedi i položaj određenih delova tela, kao što su kukovi i noge označavaju ove ideologije kao veoma bitnima. Reklamni diskurs u Srbiji je fokusiran na održavanje statusa quo u kome su delovi ženskog tela objekti u službi proizvoda, kamere i muškog pogleda, objekti koji su manje vredni od celokupne ličnosti. Sagledano i aspekta pozicija moći, možemo zaključiti da u medijskom svetu, u kome dominiraju muškarci, njeno telo predstavlja sredstvo za održavanje i podržavanje patrijarhalnih ideologija pozicije žene, lepote, oblika, mode i ženskosti uopšte.

77107_10151636777163694_1616711854_n4. Problem rodnih stereotipa postaje ozbiljniji kada shvatimo da to utiče na način na koji ljudi razmišljaju o ulozi polova u društvu. Kakva je situacija u Srbiji? Postoje li istraživanja na ovu temu i kakvi su rezultati?

Rodni steretipi koji se plasiraju kroz neizostavni deo našeg života, a to su mediji, deo su mnogo šireg problema rodnih odnosa, uloga i pozicija moći. Mediji definitivno utiču na sliku koju ćemo imati o sebi, na naše samopuzdanje, ali i na sliku i stavove o ljudima koji žive pored nas. O tome šta/koga jedno društvo podržava i šta/koga jedno društvo odbacuje. O tome koji su prioriteti društva u kome živimo i ko te prioritete postavlja. U Srbiji i okruženju je rađeno nekoliko obimnijih istraživanja o ženama u medijima. Posebni izdanje Časopisa za Feminističku teoriju „Genero“ iz 2004. godine bavi se odnosom ženama u medijima u Srbiji sa dva spekta. Jedan aspekt koji je obrađivan su vladajuće predstave o ženama koje nude i afirmišu mediji u Srbiji, a drugi aspekt se odnosi na istraživanja publike.U istraživanju „Rodna ravnopravnost u medijima i kroz medije“1, koji je sproveo Ženski informaciono-dokumentacioni centar iz Beograda u 7 opština u Srbiji, urađen je monitoring lokalnih medija u periodu od 7 do 10 dana i obuhvatao je po 1 dnevne novine, 1 radio stanicu i 1 lokalnu TV stanicu. Rađena je kvantitativna i kvalitativna analiza koja je pokazala da je generalno mali procenat članaka, vesti i TV priloga posvećenih ženama, a žene su u samo 15% slučajeva u centralnom fokusu vesti. Na osnovu ovog istraživanja urađen je odličan dokumentarni film „12 do 15%“ koji preporučujem svima da pogledaju.

5. Kako ne podleći uticaju reklame i kako izbeći svakodnevne pozive medija i marketinške trikove kojima su članovi društva izloženi?

Svakodnevne pozive medija i skupocene ili manje skupe marketinške trikove teško je izbeći u današnje vreme. Kako se suočavati sa njima možete čuti na TEDxBelgradeWomen.

1 ŽINDOK Centar (Ženski informaciono-dokumentacioni centar), 2008, „Rodna ravnopravnost u medijima i kroz medije“, Beograd

2 Komentari »

Samo digitalne komunikacije mogu preporučiti muzeje za budućnost!

Aleksandra Savić - TEDxNoviSad 2013

Aleksandra Savić – TEDxNoviSad 2013

Pre nešto više od mesec dana, specijalno za Marketing mrežu, intervjuisala sam Aleksandru Savić, načelnicu Odeljenja za edukaciju, komunikaciju i marketing Prirodnjačkog muzeja, sa kojom sam popričala o važnosti i razvoju komunikacija u sferi kulture i muzeologije, o tome koliko se razlikuje posao PR menadžera muzeja u Srbiji u odnosu na inostranstvo, ali i o njenom učešću na TEDxNoviSad konferenciji.

1. Kako, na osnovu vašeg iskustva, vidite razvoj komunikacija kao sastavni deo muzeologije?

Komunikacija predstavlja vrhunac saznanja o nekom muzejskom predmetu, pojavi ili delu, jer te vrednosti dobijaju smisao tek kada postanu sastavni deo ljudskog saznanja. Bez komunikacije prema publici muzeji se pretvaraju u zatvorene depoe i značajno im se umanjuje vrednost ako niko ne zna kakvo blago čuvaju. Muzeji imaju budućnost ako shvate važnost komunikacije i ako u svom poslovanju pomere težište sa prikupljanja i proučavanja predmeta ka njegovoj popularizaciji, odnosno komunikaciji i publici.

2. Muzeji su kolektivno dobro. Svaku civilizaciju i njena dostignuća čuvaju od zaborava. Međutim, koliki je izazov privući i održati pažnju ljudi da posete jedan muzej? Da li su muzeji zaista stvar prošlosti i da li su dosadni?

Muzeji jesu stvar prošlosti, ali i sadašnjosti i budućnosti. Ako ostanu klasični i statični, mogu da budu i dosadni. Ako ponude publici novi kvalitet, ideje, doživljaj, iskustvo i emociju, uz primenu novih tehnologija i multimedije, oni imaju budućnost. U takve muzeje publika uvek rado dolazi, tu nema problema. Problem postoji kada tema nije zanimljiva publici, kada je previše stručna i klasično postavljena. Takve izložbe je veoma teško promovisati i često su slabo posećene. Ali, ne možemo se uvek rukovoditi atrakcijama. Treba naći dobar balans u programima za svaku vrstu publike. Najveći izazov je da se ispred vašeg ulaza u muzej napravi gužva. Takođe, važno je i da da posetilac pozitivno doživi izložbu i da vam se ponovo vrati, da dobijete stalnu publiku.

3. Koliko se razlikuje posao PR menadžera jednog muzeja u Srbiji u odnosu na inostranstvo? Sa kakvim izazovima se PR struka suočava?

Nema puno razlike. I ovde i u inostranstvu aktivno gradite dobar imidž institucije, vodite računa o publicitetu, posetama i dodatnim programima, radionicama za decu, gostovanjima… Nema dobrog imidža bez dobrih programa. Postoji i jedna veoma bitna razlika, velikim svetskim muzejima ne treba puno reklame, oni su atrakcija sami po sebi. Nedavno sam na ulici u Rimu videla promotivni plakat za izložbu Slavadora Dalija i bilo mi je potrebno dve sekunde da odlučim da posetim tu izložbu.
Kod nas je ipak malo drugačije, plakati nisu dovoljni da promovišete izložbu, potrebno je mnogo više.
Ipak, budžeti inostranih muzeja namenjeni promociji su mnogo veći, pa je lakše raditi u takvom okruženju. Ovde se snalazimo sa simboličnim sumama. Događa se da naše progame moramo da promovišemo isključivo preko PR alata, bez pomoći marketinških alata, jer za marketing nema novca u muzejima.

4. Kako izgleda Vaš radni dan? Koje su to dužnosti i aktivnosti koje obavlja PR menadžer jednog muzeja?

Poslovi PR menadžera u muzeju su veoma slični poslovima PR-a u drugim institucijama, koristimo iste PR metode i alate. Upravljamo pozitivnim imidžom institucije, radimo kampanje za izložbe i događaje, koristimo društvene mreže u promociji naših programa, prikupljamo sredstva od sponzora i dr. Kada postoji zatišje, plasiramo dobre priče u medijima. Smatram da muzeji treba da više pažnje posvete internoj komunikaciji, jer dobri odnosi u kući uvek se pozitivno reflektuju u javnosti.

5. Ove godine ste jedna od govornica na TEDxNoviSad konferenciji. Vaša priča se odnosi upravo na činjenicu da su nam muzeji potrebni, bez obzira na prednosti koje digitalno doba sa sobom nosi. Zašto?

Muzeji mogu i moraju da koriste digitalne komunikacije i multimediju, to je ono što će ih preporučiti za budućnost. Kombinacijom nasleđa, eksluzivne informacije o pojavama i predmetima koje muzeji čuvaju i popularnog načina predstavljanja, vi dobijate magični miks znanja i zabave sa autentičnim doživljajem. Zamislite da uživo gledate figurinu žene staru 10 hiljada godina, kao što je Vilendorfska ili Vinčanska Venera? Onda razumete da je ženska lepota oduvek bila predmet obožavanja, samo su se promenili trendovi. Muzeji su nam potrebni sada više nego ikad, da ne odemo u zabavu najjeftinijeg tipa, koja nam je svuda na dohvat ruke.

Originalni tekst možete pogledati na portalu Marketing mreža.

Postavite komentar »

Reputacija kroz verovanje, emocije i aktivizam – PRilika 2013

Photo by Sonja Konakov Svirčev

Photo by Sonja Konakov Svirčev

Drugi dan 5. Međunarodne konferencije o odnosima s javnošću – PRilika 2013 započeo je World Cafe radionicom na temu “Upravljanje reputacijom”. Voditeljka radionice bila je Sonja Konakov Svirčev u saradnji sa kolegama: Ivanom Jakšićem, Marijetom Lazor, Tamarom Bekčić, Draganom Rotar, Danijelom Lalić i Ninom Elezović.

Prvo predavanje održao je Peđa Ašanin Gole, predavač na Fakultetu za primenjene poslovne i društvene studije u Mariboru i počasni član DSOJ-a. Tema njegovog predavanja bila je “Reputacija u odnosima s javnošću: olako šamaranje ozbiljnim teoretskim konceptima”. U svom izlaganju Peđa je istakao da je ugled veoma važna poslovna kategorija i da nestručno baratanje PR-om može dovesti do urušavanja ugleda onoga koga predstavlja. Da bismo mogli da raspravljamo o ugledu moramo imati tačnu predstavu šta je identitet, imidž i reputacija. Ugled je vrednosno neutralan, odnosno on predstavlja vrednosnu ocenu organizacije i njega organizacija ili ima ili nema. Ugled je, kao i imidž, predstava o nekim karakteristikama. On je posledica dobrog poslovanja, ali se može i zloupotrebiti, odnosno njime se može manipulisati i tu počinje problem za odnose s javnošću. Stručno vođen PR doprinosi organizaciji na dva načina: smanjenjem troškova poslovanja i povećanjem profita.

Christophe Ginisty, IPRA President 2013, predstavio je svoje viđenje i shvatanje reputacije kroz temu “Značaj fenomena mase za upravljanje reputacijom: verovanja, emocije i aktivizam”. Prema njegovim rečima PR struka je tokom vremena evoluirala, pa se tako i definicija i shvatanje odnosa s javnošću menjalo. Danas je nesporan uticaj digitalnog sveta i svi smo na neki način prisutni na društvenim mrežama. Tako je i sa PR-om i komunikacijama, samo što oni nisu postali “digitalni”, već društveni, a to predstavlja veliku razliku. Kada posmatramo fenomen “sentimentalne mase” i savremenu strategiju PR-a dolazimo do zaključka da su im zajednička tri elementa: verovanje, emocije i aktivizam. Međutim, da bi odnosi s javnošću zaista bili “društveni” moraju biti zasnovani na sledeća četiri stuba:

  1. monitoring, osluškivanje i analiza konverzacije u realnom vremenu,

  2. pridobijanje i održavanje poverenja etičkim postupanjem i transparentnošću,

  3. angažovanjem u konverzaciji radi očuvanja visokog nivoa poverenja i

  4. spremnosti da se brzo reaguje u svakoj situaciji, naročito u kriznoj. 

Krizne situacije su odraz svakodnevnice, a u njima je često veliki problem to što lideri ili CEO “ne mare” za postojeći problem ili situaciju. Ako ste pogrešili, ponašajte se ljudski i izvinite se. Nemojte ignorisati ljude ili situaciju. Takođe, nije dovoljno da ljudima izvinjenjem kažete da su u pravu. Pokažite svojim delima da brinete, da vam je stalo. Suština nije u tome da budete samo prisutni na društvenim mrežama da biste izgradili dobru reputaciju, već u tome da zaista budete društveni, da uvek saslušate i komunicirate sa svojim ciljnim javnostima.

Photo by Snežana Subotić

Photo by Snežana Subotić

Drenislav Žekić, PR konsultant iz Hrvatske, svoje izlaganje na temu “O nama je reč” započeo je odlično studijom slučaja o ugledu i reputaciji na primeru Njujorka u periodu od 1994. do 1996. godine i načinu kako se ovaj grad izborio sa visokom stopom kriminala i od jednog opasnog grada postao jedna od omiljenih destinacija turista. “Odnosi s javnošću se ne grade po receptu. U njima nema univerzalnog rešenja. Važni su analiza, planiranje, inspiracija… Nemojte zaboraviti da odnosi s javnošću i komunikacija nisu tečaj za kuharicu.”, istakao je Drenislav. Brojke koje dobijamo različitim istraživanjima jesu bitne, ali ne možemo sve prikazati brojkama. U rešavanju pojedinih problema moramo uključiti i lično iskustvo. Donosioci odluka, u različitim sferama, moraju se dovesti u situacije koje zaposleni ili građani svakodnevno proživljavaju da bi reagovali adekvatno. No, odgovornost nije samo na njima. Ona je delom i na građanima, zaposlenima u kompanijama… Prema tome, ključ svakog rešenja ili neuspeha su ljudi. Ako želimo adekvatnu reakciju ljudi, onda moramo ulagati u njih i njihovo obrazovanje. Tačno je da reputacija donosi kapital, ali to ne znači da je prati ugled. Ugled se dugo gradi, ali se vrlo brzo može i izgubiti. Zato je veoma bitno da se u svakoj situaciji ponašamo ljudski. 

Poslednje predavanje na ovogodišnjoj konferenciji održao je Saša Blažeković, brend konsultant Sinergie, koji je izlagao na temu “Brending destinacija i reputacija”. On je na početku predavanja objasnio da se danas brend u opštoj populaciji pogrešno shvata i da brend nije logo, vizuelni identitet, niti proizvod, već je naš doživljaj istog. Da bismo shvatili šta je brend moramo ga sagledati kroz tri elementa: proizvod/uslugu, ljude koji ga predstavljaju i način komuniciranja. Svaka država koja želi da stvori nacionalni imidž, to može učiniti kroz sledećih 6 kanala:

  • turističku promociju i iskustva ljudi iz prve ruke,

  • izvozne proizvode s oznakom porekla,

  • političke odluke vlade države o kojima izveštavaju strani mediji,

  • način na koji država dolazi do ulaznih ulaganja, regrutacijom stranih talenata i studenata i prisutnošću stranih kompanija u državi,

  • kulturne aktivnosti i kulturnu razmenu i

  • same državljane, naročito kroz medijske i sportske zvezde, ali i kroz opštu populaciju.

Brendiranje neke destinacije ili lokacije se najuspešnije vrši uključivanjem sledećih elemenata: turizma, investicija, kulture i obrazovanja, ljudi, državne uprave i privatnog sektora. Na kraju predavanja prisutnima je predstavljena i studija slučaja brendiranja Istre.

Photo by Snežana Subotić

Photo by Snežana Subotić

Kraj drugog dana, ali i same konferencije, bio je posvećen panelu pod nazivom “Reputacije država regiona”, čiji je moderator bio Zoran Stanojević. Učesnici panela su bili: prof. dr Ana S. Trbović (dekanesa Fakulteta za ekonomiju, finansije i administraciju i posebna savetnica ministra privrede Srbije), Dragan Močević (generalni direktor Prime Communications), Peđa Ačanin Gole ( predavač na Fakultetu za primenjene poslovne i društvene studije u Mariboru i počasni član DSOJ-a), Saša Blažeković (brend konsultant, Sinergie) i Miloš Đajić (predsednik Upravnog odbora Centra modernih veština).

Postavite komentar »

%d bloggers like this: