Reputacija kroz verovanje, emocije i aktivizam – PRilika 2013

Photo by Sonja Konakov Svirčev

Drugi dan 5. Međunarodne konferencije o odnosima s javnošću – PRilika 2013 započeo je World Cafe radionicom na temu “Upravljanje reputacijom”. Voditeljka radionice bila je Sonja Konakov Svirčev u saradnji sa kolegama: Ivanom Jakšićem, Marijetom Lazor, Tamarom Bekčić, Draganom Rotar, Danijelom Lalić i Ninom Elezović.

Prvo predavanje održao je Peđa Ašanin Gole, predavač na Fakultetu za primenjene poslovne i društvene studije u Mariboru i počasni član DSOJ-a. Tema njegovog predavanja bila je “Reputacija u odnosima s javnošću: olako šamaranje ozbiljnim teoretskim konceptima”. U svom izlaganju Peđa je istakao da je ugled veoma važna poslovna kategorija i da nestručno baratanje PR-om može dovesti do urušavanja ugleda onoga koga predstavlja. Da bismo mogli da raspravljamo o ugledu moramo imati tačnu predstavu šta je identitet, imidž i reputacija. Ugled je vrednosno neutralan, odnosno on predstavlja vrednosnu ocenu organizacije i njega organizacija ili ima ili nema. Ugled je, kao i imidž, predstava o nekim karakteristikama. On je posledica dobrog poslovanja, ali se može i zloupotrebiti, odnosno njime se može manipulisati i tu počinje problem za odnose s javnošću. Stručno vođen PR doprinosi organizaciji na dva načina: smanjenjem troškova poslovanja i povećanjem profita.

Christophe Ginisty, IPRA President 2013, predstavio je svoje viđenje i shvatanje reputacije kroz temu “Značaj fenomena mase za upravljanje reputacijom: verovanja, emocije i aktivizam”. Prema njegovim rečima PR struka je tokom vremena evoluirala, pa se tako i definicija i shvatanje odnosa s javnošću menjalo. Danas je nesporan uticaj digitalnog sveta i svi smo na neki način prisutni na društvenim mrežama. Tako je i sa PR-om i komunikacijama, samo što oni nisu postali “digitalni”, već društveni, a to predstavlja veliku razliku. Kada posmatramo fenomen “sentimentalne mase” i savremenu strategiju PR-a dolazimo do zaključka da su im zajednička tri elementa: verovanje, emocije i aktivizam. Međutim, da bi odnosi s javnošću zaista bili “društveni” moraju biti zasnovani na sledeća četiri stuba:

1. monitoring, osluškivanje i analiza konverzacije u realnom vremenu,

2. pridobijanje i održavanje poverenja etičkim postupanjem i transparentnošću,

3. angažovanjem u konverzaciji radi očuvanja visokog nivoa poverenja i

4. spremnosti da se brzo reaguje u svakoj situaciji, naročito u kriznoj. 

Krizne situacije su odraz svakodnevnice, a u njima je često veliki problem to što lideri ili CEO “ne mare” za postojeći problem ili situaciju. Ako ste pogrešili, ponašajte se ljudski i izvinite se. Nemojte ignorisati ljude ili situaciju. Takođe, nije dovoljno da ljudima izvinjenjem kažete da su u pravu. Pokažite svojim delima da brinete, da vam je stalo. Suština nije u tome da budete samo prisutni na društvenim mrežama da biste izgradili dobru reputaciju, već u tome da zaista budete društveni, da uvek saslušate i komunicirate sa svojim ciljnim javnostima.

Photo by Snežana Subotić

Drenislav Žekić, PR konsultant iz Hrvatske, svoje izlaganje na temu “O nama je reč” započeo je odlično studijom slučaja o ugledu i reputaciji na primeru Njujorka u periodu od 1994. do 1996. godine i načinu kako se ovaj grad izborio sa visokom stopom kriminala i od jednog opasnog grada postao jedna od omiljenih destinacija turista. “Odnosi s javnošću se ne grade po receptu. U njima nema univerzalnog rešenja. Važni su analiza, planiranje, inspiracija… Nemojte zaboraviti da odnosi s javnošću i komunikacija nisu tečaj za kuharicu.”, istakao je Drenislav. Brojke koje dobijamo različitim istraživanjima jesu bitne, ali ne možemo sve prikazati brojkama. U rešavanju pojedinih problema moramo uključiti i lično iskustvo. Donosioci odluka, u različitim sferama, moraju se dovesti u situacije koje zaposleni ili građani svakodnevno proživljavaju da bi reagovali adekvatno. No, odgovornost nije samo na njima. Ona je delom i na građanima, zaposlenima u kompanijama… Prema tome, ključ svakog rešenja ili neuspeha su ljudi. Ako želimo adekvatnu reakciju ljudi, onda moramo ulagati u njih i njihovo obrazovanje. Tačno je da reputacija donosi kapital, ali to ne znači da je prati ugled. Ugled se dugo gradi, ali se vrlo brzo može i izgubiti. Zato je veoma bitno da se u svakoj situaciji ponašamo ljudski. 

Poslednje predavanje na ovogodišnjoj konferenciji održao je Saša Blažeković, brend konsultant Sinergie, koji je izlagao na temu “Brending destinacija i reputacija”. On je na početku predavanja objasnio da se danas brend u opštoj populaciji pogrešno shvata i da brend nije logo, vizuelni identitet, niti proizvod, već je naš doživljaj istog. Da bismo shvatili šta je brend moramo ga sagledati kroz tri elementa: proizvod/uslugu, ljude koji ga predstavljaju i način komuniciranja. Svaka država koja želi da stvori nacionalni imidž, to može učiniti kroz sledećih 6 kanala:

• turističku promociju i iskustva ljudi iz prve ruke,

• izvozne proizvode s oznakom porekla,

• političke odluke vlade države o kojima izveštavaju strani mediji,

• način na koji država dolazi do ulaznih ulaganja, regrutacijom stranih talenata i studenata i prisutnošću stranih kompanija u državi,

• kulturne aktivnosti i kulturnu razmenu i

• same državljane, naročito kroz medijske i sportske zvezde, ali i kroz opštu populaciju.

Brendiranje neke destinacije ili lokacije se najuspešnije vrši uključivanjem sledećih elemenata: turizma, investicija, kulture i obrazovanja, ljudi, državne uprave i privatnog sektora. Na kraju predavanja prisutnima je predstavljena i studija slučaja brendiranja Istre.

Photo by Snežana Subotić

Kraj drugog dana, ali i same konferencije, bio je posvećen panelu pod nazivom “Reputacije država regiona”, čiji je moderator bio Zoran Stanojević. Učesnici panela su bili: prof. dr Ana S. Trbović (dekanesa Fakulteta za ekonomiju, finansije i administraciju i posebna savetnica ministra privrede Srbije), Dragan Močević (generalni direktor Prime Communications), Peđa Ačanin Gole ( predavač na Fakultetu za primenjene poslovne i društvene studije u Mariboru i počasni član DSOJ-a), Saša Blažeković (brend konsultant, Sinergie) i Miloš Đajić (predsednik Upravnog odbora Centra modernih veština).

Snaga reputacije – koliko vredi reputacija danas?

Tokom jučerašnjeg dana u hotelu “Zira”, u Beogradu, počela je peta Međunarodna konferencija Društva Srbije za odnose s javnošću – PRilika 2013. Tema ovogodišnje konferencije je “Snaga reputacije – koliko vredi reputacija danas?”. Program je zvanično počeo uvodnom reči Ivana Jakšića, predsednika DSOJ-a, i Saše Radulovića, ministra privrede.

Prvo predavanje održao je Nick Andrews, a tema predavanja je bila “Autentična kompanija – novi pogled na korporativnu reputaciju”. U svom govoru predstavio je model kojim se treba rukovoditi pri merenju razlike očekivanja zaposlenih i njihovog iskustva. Takođe, izložio je publici svoje viđenje građenja i merenja reputacije. Istakao je da klijentima treba davati preporuke na osnovu istraživanja, a ne ličnog mišljenja. Očekivanja korisnika zavise od lokalnog tržišta, tako da u ovom slučaju je najbolje razmišljati lokalno, a ne globalno.

Doc. dr Tamara Vlastelica Bakić govorila je o strateškim modelima upravljanja reputacijom tj. o modelima merenja korporativne reputacije i odabiru pravog načina za upravljanje istom. Pri građenju reputacije važno je da koncept bude zasnovan na temelju poverenja, “korporativne ličnosti” i društvenih očekivanja, jer ne treba zaboraviti da reputaciju čine poverenje, stav i upoznatost. Osim navedenog, u građenju dobre reputacije nezaobilazan je i kvalitet komuniciranja kompanije sa zaposlenima, klijentima i potrošačima/korisnicima. Ako su potrošači i klijenti spremni da saslušaju kompaniju u toku krizne situacije i stanu na njenu stranu, onda ta kompanija ima dobru reputaciju. Kada je reč o Srbiji, najbolju reputaciju imaju telekomunikacijske kompanije, privredni subjekti koji se najviše oglašavaju u medijima. Osim telekomunikacijskih kompanija na vrhu lestvice poverenja su i proizvođači bezalkoholnih pića. Prema istraživanjima, na dobru reputaciju kompanije utiče publicitet, kao i lično iskustvo. Unapređenje reputacije svake kompanije zavisi od upravljanja reputacijom proizvoda koje nudi, reputacije poslovanja i kvaliteta komuniciranja sa ciljnim javnostima.

Završno predavanje prvog dana konferencije održao je Nikos Dimitriadis na temu “Upotreba modela tri mozga u internim komunikacijama”. U građenju reputacije bitnu ulogu ima interna komunikacija, ali ona ne može da zameni svakodnevnu komunikaciju unutar kompanije. Svaka kompanija koja teži da izgradi dobru reputaciju trebalo bi da ispita tri elementa thnik – feel – do prilikom istraživanja odnosa informacija, emocija i ponašanja i da pronađe odgovor na ključno pitanje da li je fokusirana više na obavljanje posla ili ljude.

Nakon predavanja usledila je panel diskusija na temu “Kriza reputacije” na kojoj su učestvovali Bojan Svilanović (šef Službe za odnose s javnošću, Telekom Srbija), Stanislava Pak (savetnica za odnose s javnošću Predsednika Republike Srbije), Jelena Šarenac (direktorka Sektora za korporativne komunikacije, Henkel Srbija), Branka Conić (direktorka PR agencije New Moment) i Ivan Ćosić (direktor marketinške agencije Plain&Hill). Moderator panela bio je Igor Božić (medijski direktor u PR agenciji Represent Communications).

Program drugog dana konferencije možete pronaći ovde.

2012 ideja i inspiracija

Decembar je mesec kada sumiramo utiske o događajima koji su nam obeležili proteklu godinu. Ovu godinu ću pamtiti po učestalim usponima i padovima, koji su me naučili da je život jedan. Jedan i neponovljiv i da ga treba živeti tako da se svako jutro budim sa osmehom i da se radujem novom danu, bez obzira koliko je realnost teška…
Međutim, kada bih napravila retrospektivu meni zanimljivih događanja tokom ove godine ona bi izgledala ovako:
1. The Corporate Communication Experience II (Održana početkom marta u Jugoslovenskom dramskom pozorištu. Interesantna zbog toga što sam, po prvi put, imala priliku da čujem svetski priznate stručnjake na jednom mestu. Među brojnim interesantnim temama, pričalo se o menadžmentu reputacije i načinu pretvaranja reputacionog rizika u tržišnu mogućnost, kao i o društvenim medijima kao načinu za jačanje interne i eksterne komunikacije.),
2. TEDxChange (TEDx događaj održan u Berlinu, pod pokroviteljstvom Gejts fondacije, na kojem se govorilo o globalnim problemima sa kojima se čovečanstvo suočava. Tu prvenstveno mislim na teme poput pronalaženja načina da se energija dobija iz obnovljivih izvora, da se smanji nasilje nad ženama, da se smanji stopa smrtnosti majki na porođaju, da se omogući vakcinacija i osnovna zdravstvena zaštita siromašnoj deci… Više o tom događaju, koji je kod nas strimovan na TEDxISBChange možete pročitati ovde.),
3. TEDxSummit (Samit posvećen organizatorima TEDx događaja i članovima njihovih timova. Trajao je nedelju dana i podrazumevao je različite radionice i predavanja, kao i međusobnu razmenu ideja učesnika. Imala sam priliku da online pratim otvaranje ovog samita i da o istom tvitujem. Organizatori su publiku ostavili bez teksta, naravno u pozitivnom smislu, kako izborom govornika na otvaranju, tako i izborom tema koje su se kasnije obrađivale na radionicama i predavanjima. Sve u svemu „The power of x“.),
4. TEDxYouth@Belgrade (Konferencija koju ću pamtiti kao prolećnu inspiraciju. Slogan “Beyond 25. maj” je pokrenuo prisutne da razmišljaju o mogućnostima za napredovanje mladih koje su postojale nekad i koje postoje danas. Imala sam priliku da čujem 8 govornika i veliki broj ideja, kao i da upoznam fenomenalne, kreativne mlade ljude.),

TEDxYotuh@Belgrade

5. EXIT 2012 (Sredinom jula održan je trinaesti EXIT. Meni je bio poseban, jer sam prvi put u ulozi novinara propratila jedan međunarodni muzički događaj. Biću subjektivna i izdvojiću Duran Duran, Gossip i Eriku Badu kao najbolje izvođače ovogodišnjeg EXIT festivala.),
6. TEDxNoviSad (Sjajna konferencija i još inspirativniji slogan “Pretvorimo zidove u vrata”. Nažalost, zbog obaveza nisam uspela da prisustvujem celokupnom dešavanju. Propustila sam da čujem uživo govore mnogih učesnika, između ostalih i Nika Vujičića. Kraj konferencije je obeležio fenomenalan govor, mladog i perspektivnog aktiviste, Filipa Vukše. On je svima održao lekciju da se zidovi mogu pretvoriti u vrata ako se borimo za ono u šta verujemo.),
7. 28. Belgrade Jazz Festival (Festival koji nikoga ne ostavlja ravnodušnim. Eksplozija zvuka koji vas istovremeno regeneriše i relaksira. Na mene je najjači utisak ostavilo otvaranje festivala u Sava Centru. Prvi put sam imala priliku da čujem uživo Biseru Veletanlić. Kad je zapevala, priznajem, zanemela sam od oduševljenja kakav glas žena ima. Ma, to nije glas, to je glaščina.),
8. New Leaders Conference (Na konferenciji, koja se održava već sedam godina, učestvovalo je oko 150 mladih ljudi iz cele Srbije. Tokom dva dana trajanja skupa, učesnicima su se predstavili istaknuti pojedinci iz sveta biznisa, nauke, sporta, umetnosti… Svako od njih je mladim, budućim liderima preneo svoje iskustvo i smernice kako razmišljati na proaktivan način i kako pokrenuti pozitivne promene u društvu. Blago je reći da sam bila oduševljena ovom konferencijom. Danima, nakon njenog održavanja, sumirala sam utiske i razmišljala o stvarima koje sam na njoj čula. Ovu konferenciju mogu opisati kao intenzivan brejnstorming. Ona, zaista, jeste mesto gde se najbolji sastaju.),
9. TEDxYouth@ISB (Druga, po redu, konferencija namenjena idejama vrednim širenja. Održana je u prostorijama The International School of Belgrade. Mesto gde je svoje ideje i iskustva, shodno sloganu “Od mašte do stvarnosti” izložilo sedmoro govornika. Mesto gde su se ukrstili kreativnost, inspiracija, mašta, znatiželja… Intelektualno stimulativan dan, stimulativan skup, koji je na kratko uspeo da okupi mlade širom Srbije (što uživo, što online) i inspiriše ih da razmenjuju ideje i diskutuju.),
10. PRilika (Strukovna konferencija održana krajem novembra u Novom Sadu. Zanimljiva predavanja, još zanimljivija radionica i ljudi koje sam imala priliku da upoznam. Predavanja koja bih izdvojila, jer su mi bila posebno interesantna, su ona koja su održali Majkl Dahlen, Duša Vidanović i Tanja Tatomirović.),
11. Blogomanija (Nažalost, obaveze mi nisu dozvolile da prisustvujem ovom značajnom događaju, ali sam deo manifestacije ispratila putem strima. Suvišno je da pišem o pozitivnim utiscima, jer su to umesto mene učinili oni koji su bili na licu mesta.),
12. Media Management Masters (Prva radio konferencija u Srbiji, posvećena kako radiju, tako i webu. Obožavam radio, tako da me je održavanje ove konferencije veoma obradovalo. Na ovom skupu sam mogla da čujem koje su to nove radio i web strategije za digitalnu budućnost, koja su to nova istraživanja sprovedena u ovoj oblasti i poslovne mogućnosti koje se nude.).

Do kraja kalendarske godine ima još dve nedelje i ovo nije konačan spisak događanja koja bih navela, ali o preostalim dešavanjima, vrednim pažnje, pisaću nekom drugom prilikom. Nadam se da će naredna godina biti još više u znaku ideja, edukacije i progresa. Na kraju, od nas uvek zavisi u kom pravcu ćemo krenuti.