Drugi dan 5. Međunarodne konferencije o odnosima s javnošću – PRilika 2013 započeo je World Cafe radionicom na temu “Upravljanje reputacijom”. Voditeljka radionice bila je Sonja Konakov Svirčev u saradnji sa kolegama: Ivanom Jakšićem, Marijetom Lazor, Tamarom Bekčić, Draganom Rotar, Danijelom Lalić i Ninom Elezović.
Prvo predavanje održao je Peđa Ašanin Gole, predavač na Fakultetu za primenjene poslovne i društvene studije u Mariboru i počasni član DSOJ-a. Tema njegovog predavanja bila je “Reputacija u odnosima s javnošću: olako šamaranje ozbiljnim teoretskim konceptima”. U svom izlaganju Peđa je istakao da je ugled veoma važna poslovna kategorija i da nestručno baratanje PR-om može dovesti do urušavanja ugleda onoga koga predstavlja. Da bismo mogli da raspravljamo o ugledu moramo imati tačnu predstavu šta je identitet, imidž i reputacija. Ugled je vrednosno neutralan, odnosno on predstavlja vrednosnu ocenu organizacije i njega organizacija ili ima ili nema. Ugled je, kao i imidž, predstava o nekim karakteristikama. On je posledica dobrog poslovanja, ali se može i zloupotrebiti, odnosno njime se može manipulisati i tu počinje problem za odnose s javnošću. Stručno vođen PR doprinosi organizaciji na dva načina: smanjenjem troškova poslovanja i povećanjem profita.
Christophe Ginisty, IPRA President 2013, predstavio je svoje viđenje i shvatanje reputacije kroz temu “Značaj fenomena mase za upravljanje reputacijom: verovanja, emocije i aktivizam”. Prema njegovim rečima PR struka je tokom vremena evoluirala, pa se tako i definicija i shvatanje odnosa s javnošću menjalo. Danas je nesporan uticaj digitalnog sveta i svi smo na neki način prisutni na društvenim mrežama. Tako je i sa PR-om i komunikacijama, samo što oni nisu postali “digitalni”, već društveni, a to predstavlja veliku razliku. Kada posmatramo fenomen “sentimentalne mase” i savremenu strategiju PR-a dolazimo do zaključka da su im zajednička tri elementa: verovanje, emocije i aktivizam. Međutim, da bi odnosi s javnošću zaista bili “društveni” moraju biti zasnovani na sledeća četiri stuba:
-
monitoring, osluškivanje i analiza konverzacije u realnom vremenu,
-
pridobijanje i održavanje poverenja etičkim postupanjem i transparentnošću,
-
angažovanjem u konverzaciji radi očuvanja visokog nivoa poverenja i
-
spremnosti da se brzo reaguje u svakoj situaciji, naročito u kriznoj.
Krizne situacije su odraz svakodnevnice, a u njima je često veliki problem to što lideri ili CEO “ne mare” za postojeći problem ili situaciju. Ako ste pogrešili, ponašajte se ljudski i izvinite se. Nemojte ignorisati ljude ili situaciju. Takođe, nije dovoljno da ljudima izvinjenjem kažete da su u pravu. Pokažite svojim delima da brinete, da vam je stalo. Suština nije u tome da budete samo prisutni na društvenim mrežama da biste izgradili dobru reputaciju, već u tome da zaista budete društveni, da uvek saslušate i komunicirate sa svojim ciljnim javnostima.
Drenislav Žekić, PR konsultant iz Hrvatske, svoje izlaganje na temu “O nama je reč” započeo je odlično studijom slučaja o ugledu i reputaciji na primeru Njujorka u periodu od 1994. do 1996. godine i načinu kako se ovaj grad izborio sa visokom stopom kriminala i od jednog opasnog grada postao jedna od omiljenih destinacija turista. “Odnosi s javnošću se ne grade po receptu. U njima nema univerzalnog rešenja. Važni su analiza, planiranje, inspiracija… Nemojte zaboraviti da odnosi s javnošću i komunikacija nisu tečaj za kuharicu.”, istakao je Drenislav. Brojke koje dobijamo različitim istraživanjima jesu bitne, ali ne možemo sve prikazati brojkama. U rešavanju pojedinih problema moramo uključiti i lično iskustvo. Donosioci odluka, u različitim sferama, moraju se dovesti u situacije koje zaposleni ili građani svakodnevno proživljavaju da bi reagovali adekvatno. No, odgovornost nije samo na njima. Ona je delom i na građanima, zaposlenima u kompanijama… Prema tome, ključ svakog rešenja ili neuspeha su ljudi. Ako želimo adekvatnu reakciju ljudi, onda moramo ulagati u njih i njihovo obrazovanje. Tačno je da reputacija donosi kapital, ali to ne znači da je prati ugled. Ugled se dugo gradi, ali se vrlo brzo može i izgubiti. Zato je veoma bitno da se u svakoj situaciji ponašamo ljudski.
Poslednje predavanje na ovogodišnjoj konferenciji održao je Saša Blažeković, brend konsultant Sinergie, koji je izlagao na temu “Brending destinacija i reputacija”. On je na početku predavanja objasnio da se danas brend u opštoj populaciji pogrešno shvata i da brend nije logo, vizuelni identitet, niti proizvod, već je naš doživljaj istog. Da bismo shvatili šta je brend moramo ga sagledati kroz tri elementa: proizvod/uslugu, ljude koji ga predstavljaju i način komuniciranja. Svaka država koja želi da stvori nacionalni imidž, to može učiniti kroz sledećih 6 kanala:
-
turističku promociju i iskustva ljudi iz prve ruke,
-
izvozne proizvode s oznakom porekla,
-
političke odluke vlade države o kojima izveštavaju strani mediji,
-
način na koji država dolazi do ulaznih ulaganja, regrutacijom stranih talenata i studenata i prisutnošću stranih kompanija u državi,
-
kulturne aktivnosti i kulturnu razmenu i
-
same državljane, naročito kroz medijske i sportske zvezde, ali i kroz opštu populaciju.
Brendiranje neke destinacije ili lokacije se najuspešnije vrši uključivanjem sledećih elemenata: turizma, investicija, kulture i obrazovanja, ljudi, državne uprave i privatnog sektora. Na kraju predavanja prisutnima je predstavljena i studija slučaja brendiranja Istre.
Kraj drugog dana, ali i same konferencije, bio je posvećen panelu pod nazivom “Reputacije država regiona”, čiji je moderator bio Zoran Stanojević. Učesnici panela su bili: prof. dr Ana S. Trbović (dekanesa Fakulteta za ekonomiju, finansije i administraciju i posebna savetnica ministra privrede Srbije), Dragan Močević (generalni direktor Prime Communications), Peđa Ačanin Gole ( predavač na Fakultetu za primenjene poslovne i društvene studije u Mariboru i počasni član DSOJ-a), Saša Blažeković (brend konsultant, Sinergie) i Miloš Đajić (predsednik Upravnog odbora Centra modernih veština).